Винные предвкушения в Китае

Китайский винный рынок: последние тенденции. Дешевое вино побеждает всех!

Американский винный блогер W. Blake Gray (blog.wblakegray.com) недавно присутствовал на семинаре, посвященном продвижению аргентинских вин на китайском рынке. Там две представительницы китайской виноторговой компании представили в графическом виде данные о современном (2016-17 годы) состоянии китайского винного и алкогольного рынков в целом. Вот как блогер прокомментировал услышанную и увиденную им информацию.

На первой диаграмме подпись сверху: «Как много мы пьем? Винный рынок на постоянном подъеме. Несмотря на политику китайского правительства размер рынка достиг 100 млрд» (Имеется в виду 100 млрд юаней или по курсу $15 млрд)

Благодаря росту потребления вина молодыми людьми, китайский винный рынок прошел свою нижнюю точку 2013-го года, когда правительство развернуло широкую кампанию против местных бюрократов, злоупотреблявших (по мнению руководства страны) своим служебным положением в отношении потребления вина и использованием его в качестве подарков по работе. Причем рост происходит достаточно быстро в основном по причине того, что 45% китайских потребителей вина это люди до 30-ти лет. Наибольший рост продаж вин приходится на дешевый ценовой сегмент. А вот продажи дорогих вин продолжают падать. (Тенденция противоположная США, где растут продажи именно дорогих вин.)

Импорт вина в Китай по странам по май 2016 и 2017 годов: в тысячах 9-л ящиков; в млн американских долларов и цена одного литра импортного вина в долларах.

Обращает на себя внимание дешевизна литра португальского и испанского вина – $2.79 и $2.02 соответственно, но это потому, что вина этих стран поставляются в Китай балком, как видимо, и вина Южной Африки. А вот чилийское вино дешево, потому что между Китаем и Чили существует договор о свободной торговле, включая и вино.

Поскольку, как уже было сказано выше, семинар был посвящен продвижению аргентинских вин в Китае, автор блога указывает на следующую деталь: Чили имеет с Китаем договор о свободной торговле. В Поднебесной чилийских вин продается в 11 раз больше, чем аргентинских. И причина здесь не в том, что чилийское вино более качественное или имеет лучшую репутацию на данном рынке. Договор о свободной торговле делает ввозные тарифы для чилийских вин на 1/3 меньше аргентинских. Кроме того, основные китайские порты расположены на тихоокеанском побережье, а аргентинские – на атлантическом, а вот чилийские – тоже на тихоокеанском, а значит меньше транспортные расходы. Для Китая это важно, так как цена превалирует над всеми остальными факторами выбора потребителями.

А на этой схеме дана разбивка объемов импортного вина в Китае за 2016 год по ценовым диапазонам. (Для справки: на сегодня 1 доллар США – 6.63 юаней и 1 евро – 7.69 юаней. В 2016 году курс был наверняка несколько иной, но принципиальной разницы нет.) Самое продаваемое вино в стране в 2016 году было в ценовом диапазоне 45-90 юаней или 6-12 евро (примерно 7-14 долларов) за стандартную бутылку или 53% рынка. А самый высокий рост продаж за период 2012-2016 годы наблюдается в сегменте менее 6 евро за бутылку.

А это уже диаграмма разбивки всего алкогольного рынка страны по видам алкоголя в объемных показателях (млн 9-л ящиков). По данным на 2016 год наибольшая доля (70.8%) приходится на местное пиво. 17.1% – местный крепкий алкоголь (в первую очередь baiju); местное вино – 10.1%; импортное пиво – 1.0%; импортное вино – 0.8% и импортный крепкий алкоголь – 0.1%. И если продажи импортного вина и пива растут с очень низкой стартовой базы, то продажи импортного крепкого алкоголя в действительности падают. В определенной степени — это последствия упомянутой борьбы правительства страны со взятками в виде алкогольных напитков.

На данной схеме слева представлена разбивка китайских потребителей вина по возрастным группам. Наибольшее число приходится на возраст 20-29 лет (31%). Что наиболее удивительно – 14% пьющего населения люди до 19 лет! По гендерной разбивке соотношение потребляющих вино мужчин и женщин 50:50. (На диаграмме этого нет, но эта цифра была озвучена устно.)

Справа дана такая же возрастная разбивка для тех, кто пьет конкретно аргентинское вино. (Данный семинар был посвящен распространению аргентинского вина в Китае.)

Данная схема показывает продажи вина в Китае через интернет. 48% импортного вина в стране приобретаются он-лайн. Справа в колонке даны бренды он-лайн торговли, их доля на этом рынке в %, а также тренд на изменение этой доли в 2016-м году по отношению к 2015-му. Статистика говорит о том, что китайцы больше всех в мире покупают через смартфоны любых товаров.

И на последней схеме слева показаны китайские регионы с максимальным потреблением импортного вина. Удивляет срединное положение столицы Пекина (Beijing), учитывая численность его населения и относительный достаток жителей этой части страны.

Китайское вино: история, где делают, технологии + популярные марки

Алкоголь из Китая среди наших соотечественников малоизвестен и не особенно популярен.

Китайское спиртное в первую очередь ассоциируется у россиян с напитком из слив. На самом деле в стране есть и виноградная продукция, и особый алкоголь из злаков, и необычное древнее уйгурское вино.

История китайского виноделия коротко

Первое спиртное, в том числе из винных плодов, появилось в Китае около 4 тысяч лет назад.

Об этом свидетельствуют многочисленные находки в виде керамических горшков с остатками плодов.

Наиболее активно местное виноградарство развивалось в период Империи Хань (200-е гг. до н.э.): в страну были привезены саженцы лоз, которые быстро распространялись на плантациях в окрестностях столицы.

Однако спустя некоторое время винное дело пришло в упадок и восстановилось только в VI веке н. э.

Промышленное же изготовление вин в Китае и вовсе стартовало на исходе XIX века. У истоков стоял местный бизнесмен и политик Чон Фат Цзе.

В 1892 году была открыта первая крупная винодельня «Чжаньюи Вайнери» в провинции Шаньдун (город Яньтай).

На современном этапе по объемам продаж виноградных напитков страна стабильно входит в десятку мировых лидеров.

Количество виноделен почти достигло сотни. Неожиданно, если учесть, как мало мы знаем о китайском вине.

Регионы и особенности виноделия Китая

Первым виноградным сортом, который начали выращивать в Китае, была необычная лоза с удлиненными плодами (предположительно называлась «мажу»).

В XX веке в стране активно распространялись европейские виды, среди которых преобладали Каберне Совиньон, Шардоне и Мерло.

Из местных лоз наиболее известны древние: «Лон Ян» («глаз дракона»), Хон Дзисин («красное куриное сердце»), «виноград из Юньнаня», «Нюнай» («молоко») и другие.

Среди современных популярны: «Цин Ен Дин Сюй» (Длинный шип Дракона), Синхуа (Красное Солнышко), «Красный чемпион», «Момотаро».

Для аборигенных сортов присущи крупные размеры ягод, мясистость и высокая урожайность.

Вкус у таких плодов отличается от привычного европейцам.

Китайское виноделие специализируется на красных сухих винах, поэтому темные сорта винограда здесь встречаются чаще.

Главной винодельческой областью считается провинции Шаньдун

Где производят около половины всей алкогольной продукции. Это развитый регион на востоке Китая.

Особого упоминания заслуживает автономный район на северо-западе страны – Синьцзян-Уйгурский, где с древних времен делают удивительное домашнее вино.

В торговле его можно опознать по бренду «Merceles». Продается оно исключительно внутри КНР.

Кроме этих двух областей, виноделием активно занимаются в Нинся-Хуэйском автономном районе, крупных китайских городах и округах:

Чжанцзякоу (провинция Хэбэй)

Традиции и технологии изготовления вин в Китае

Местные напитки из винограда в заводских условиях делают по классической французской схеме с соблюдением современных требований и техник.

Стоит учитывать, что китайское промышленное виноделие только начинает развиваться и уже дает неплохие результаты.

Многие эксперты прогнозируют ему радужное будущее, предполагая, что китайские вина спустя некоторое время смогут составить конкуренцию лучшим напиткам из Бордо.

Отдельного внимания заслуживает методика изготовления домашнего уйгурского вина, которую передают из поколения в поколение. Она включает:

Ручное дробление плодов.

Процеживание массы через шелковую ткань.

Кипячение сока с добавлением воды и сахара.

Помещение вываренного продукта в глиняные сосуды.

Добавление разных ингредиентов (шелковицы, ягод годжи, облепихи, гвоздики, других пряностей и специй), полный перечень которых зависит от конкретного региона.

Выдержку в течение месяца или более.

Розлив по бутылкам, где вино может храниться на протяжении длительного времени.

Любопытно, что во многих деревнях готовят такой напиток совместно, после сбора урожая, в огромной посудине, сопровождая ритуал праздничными мероприятиями.

Рисовое и фруктовое вино

Еще одно необычное вино делают из риса и пьют подогретым во время торжественных церемоний.

Называется такое спиртное «шаосинским» и относится к старинным традиционным напиткам.

Это крепкое вино (18–20 °C) подают в крохотных чашечках. По вкусу напоминает мадеру или херес.

Распространены в Китае также фруктовые алкогольные напитки (из плодов личи, тутового дерева, слив, абрикосов, с добавлением меда, чайных листьев, периллы, изюма) и вина из разных зерен и злаков (пшеницы, проса, кукурузы).

Любопытно, что к употреблению спиртного в стране относятся осторожно: пьют его небольшими порциями для поднятия настроения.

Известные марки

Среди китайских производителей вин самыми крупными являются:

«Great Wall Wine» (главное предприятие по объему выпускаемой продукции)

«Tonghua Grape Wine Company» (вторая по значимости компания)

«Changyu Pioneer Wine» (самая старейшая винодельня в Поднебесной)

«Dynasty Winery» (совместное французско-китайское предприятие)

Также встречается продукция брендов «Dragon Seal», «Niya», «Dragons Hill» и «ShangriLa».

Любопытно, что никакой определенной классификации напитков местные виноделы не придерживаются: на этикетке может быть совершенно любая информация, что осложняет выбор.

Китайцы много внимания уделяют упаковке, которая далеко не всегда соответствует качеству продукта, поэтому не стоит ориентироваться на оформление бутылки, лучше отталкиваться от цены.

Планируя покупку китайского вина, стоит учитывать, что приобретать его придется на родине производства и стоит оно там недешево.

Найти достойную виноградную продукцию из Поднебесной у нас крайне сложно: в Россию привозят только недорогие китайские плодово-ягодные напитки.

Ошибка или есть что добавить?

Винные предвкушения в Китае

Покупатель выбирает импортное вино в торговом центре Юву в провинции Чжэцзян

По мере того, как местные виноделы повсеместно вытесняются с рынка, импортные бренды продолжают улучшать свои торговые стратегии.
Отхлебнув точно отмеренную дозу Бордо, Либин Гао (Libin Gao) покатал во рту темную жидкость, задержался на некоторое время, ощущая вкус, а затем сделал несколько заметок в лежащей перед ним форме.
Дело происходить субботним утром в Пекине во время урока. Для Гао и других 12 студентов, занимающих переполненную аудиторию на восьмом этаже здания Dragon-Phoenix Wine Consulting, это шанс стать одним из создателей истории вина Китая.
Гао, будучи членом пилотной программы, в рамках которой обучаются кандидаты на получение китайских сертификатов Wine Spirit Education трех уровней, станет, при успешном завершении курса, одним из высших экспертов вина в Китае.
В качестве регионального менеджера Joyvio, пищевого и сельскохозяйственного предприятий компании Lenovo, Гао знает, что получение международного сертификата обеспечит ему поддержку в одной из самых привлекательных отраслей экономики Китая.
На китайском рынке сейчас основное внимание нацелено на разлив вина. Я хочу быть частью движения, которое сместит этот фокус с бутылки на то, что является ее содержимым”, – говорит Гао во время перерыва в восьмичасовых занятиях.
Для Гао эти занятия представляют собой шанс увеличить свой уровень конкурентоспособности. Но для виноделов, изменение того, как Китай воспринимает и потребляет вино, совершенно необходимо, чтобы в этой отрасли произошли значительные изменения.

Покупательная способность

В прошедшие пять лет Китай испытал ненасытную тягу к вину, подпитываемую средним классом, который изменив свою покупательную способность, изменил и привычки, связанные с потреблением напитков, перейдя с пива и байдзю (крепкий спиртной напиток) на, предположительно более полезные для здоровья, красные вина.
Согласно отчету, опубликованному компанией Vinexpo, ведущим французским оператором винных ярмарок, продажи импортируемого вина в Китае возросли с 1.29 миллиарда долларов в 2008 году до 5.49 миллиардов долларов в прошлом году, испытав ежегодный рост почти в 50 процентов.
В 2013 году, китайский рынок красного вина стал самым большим в глобальном масштабе, обогнав Францию и Италию, где объемы потребления вина снижались. Как говорится в отчете, китайцы в прошлом году выпили более 1.86 миллиарда бутылок вина.
Однако в течение последних пяти лет, в Китае произошла поляризация продаж вин. Начали доминировать продажи дешевых или дорогих вин, говорит Эдвард Рэгг (Edward Ragg), один из основателей Dragon-Phoenix Wine Consulting, ведущей независимой консалтинговой компании в Китае. “Традиционно, у нас не было реального рынка для вина средней ценовой категории”, – говорит он.
Рэгг, участвовавший в основании компании Dragon-Phoenix Wine Consulting в 2007 году, осуществлял помощь зарубежным виноделами, и проводил обучение культуре питься в Китае.
“Китай был, и все еще в большой мере остается рынком, на котором цены устанавливает продавец, – говорит он. – Если вы, в качестве импортера вина, бутылку вина, которая стоит 100 юаней (16 $), продаете за 200 юаней, а покупатель стремится покупать более дорогие вина, то почему бы вам не идти навстречу?”.
Он говорит, что хотя последние пять лет видели бум в продажах вина, рост продаж замедляется, поскольку большой объем покупок, проводимых Государством и корпоративными клиентами, иссякает, в связи с тем, что производители предлагают боле качественные и более дешевые вина.
“Множество людей примкнуло к продаже вин в первые годы бума. Они начинают понимать, что Китай не является тем огромным рынком вина, как это всегда считалось”, – говорит Рэгг.
Недавние меры по самоограничению обуздали дарение подарков и проведение официальных банкетов, на которые заказывались большие объемы дорогих элитных вин, в связи с чем, рост продаж замедлился с 18 процентов в 2012 году до 5 процентов в 2013 году.
При изобилии высококачественных вин, и стремлении поставщиков найти покупателей, продажи элитных вин в Китае стабилизировались, а в ряде случаев цены на некоторые наиболее дорогие марки даже снизились, более чем на 50 процентов.
В 2013 году цена на Шато Лафит урожая 2008 года снизилась на 53.4 процента до 7.230 юаней (1.18 $), а цена на Шато Лафит урожая 2004 года снизилась с 4.900 до 2.850 юаней.
Этот сдвиг отмечается десятками поставщиков, которые, обратившись к рынку дорогих вин, обанкротились, имея на складах запасы вин высокого качества.
“Вершина рынка вин стала, в какой-то мере, плоской, – говорит Никки Пэйлун (Nikki Palun) из австралийской компании De Bortoli Wines, занимающей пятое место по экспорту вина в Китай. – Основная часть бизнеса, ориентированного на правительственные каналы и на крупные корпорации, обанкротилось, или отягощены излишними запасами нераспроданного вида”.
По ее словам, это привело к тому, что многие поставщики были вынуждены перейти к продвижению продаж недорогих вин. “Чтобы остаться на плаву в винной отрасли Китая, вам необходимо ориентироваться на людей, которые покупают вино за свои деньги. В результате, цены снизились”.
Потребители вина в Китае традиционно придерживались местных брендов. Более 80 процентов выпитого в Китае вина произведено в нем же, и за последние пять лет импорт вина составлял от 15 до 20 процентов.
“Самое большое преимущество китайских виноделов состоит в понимании местной специфики эффективного развертывания производства и рынка для китайских клиентов”, – говорит Джуди Лейсснер (Judy Leissner). Она владеет Grace Vineyard, единственным винным производством в Китае, принадлежащем одной семье.
“Очевидным преимуществом у местных производителей является понимание местного рынка. Это то, что зарубежные поставщики могут понять только через несколько лет, – говорит она. – Местные производители также лучше понимают, как нужно работать в Китае, например, как открыть винодельню, с каким департаментом нужно иметь дело, как взаимодействовать с производителями винограда и с государством, и какие при этом доступны стимулы”.
Открытый в 1997 году, винодельня Grace Vineyard выиграла ряд международных наград, и является одним из нескольких китайских производителей, пытающихся расширить существующие представления, чтобы добиться глобального признания китайских вин.
Лейсснер говорит, что относительно небольшое число китайских производителей вина, ориентированных на обслуживание высокого местного спроса, дает определенные преимущества при продаже вин, изготовленных в Китае. “Продавать вина, сделанные в Китае легче, потому что уровень конкуренции все еще невелик. Во Франции, только Бордо имеет более 10 000 виноделен. А в Китае, их всего менее 1000. Поэтому в Китае проще выступать в качестве китайского производителя”, – говорит она.
Несмотря на заметный успех, достигнутый в последние пять лет, говорит она, китайские производители вин также почувствовали давление в результате мер самоограничения, веденных правительством. В прошлом году рост продаж вина, впервые с 2003 года, не превысил двухзначной величины, поясняет Лейсснер.
Уменьшение спроса на вина высокого качества, облегчает китайским потребителям доступ к качественным зарубежным винам по низким ценам. Конкуренция с более дешевыми, и часто менее сложными китайскими винами, создает среду, в которой основной причиной целесообразности продажи начинает становиться вкус, а не упаковка.
“Традиционно, люди в Китае смотрели на вино, как на признак статуса. И все было связано с тем, чтобы проецировать этот образ”, – пишет Джим Бойс (Jim Boyce), автор блога из Пекина, Grape Wall of China (“Виноградная Стена Китая”). По его словам, это начинает меняться с введением правительственных мер по сдерживанию расточительных подарков.
“В прошедшее десятилетие, основной причиной покупки вина в Китае стал его вкус. Сегодня продавец должен искать покупателей, которые хотят покупать вина, потому что любят их. Я думаю, что мы двигаемся к эпохе, когда больше веса будут приобретать покупатели. Передача покупателям главной роли – это создание более здорового рынка. Это создание такого рынка, где люди будут покупать вино, основываясь на его вкусе, а не на его цене, на известном бренде, или потому, что покупатель может позволить себе потратить много денег”.

Постепенный переход от элитных вин, к винам с установившейся репутацией, откроет двери для более мелких зарубежных производителей вин, которые также хотели бы обслуживать изменяющиеся вкусы китайцев.
Несмотря на вялые продажи вин среднего уровня в Китае, Элен Ле Понти (Helene Le Ponty) приехала в Пекин из своей небольшой деревни в Бордо, надеясь найти здесь новую нишу для вин своей семьи.
Открывая в 2012 году свой первый международный офис Le Ponty Wine в Пекине, владелец в четвертом поколении 105-летнего поместья вблизи Фронсака, сказала, что она намерена избежать традиционных каналов поставки, чтобы продавать вино непосредственно китайским покупателям.
“Когда я впервые сюда приехала, все твердили мне, что для моего вина здесь не будет рынка. Мне говорили, что вино должно быть либо очень дорогим, либо очень дешевым, – говорит она. – И я подумала, что здесь должен быть интерес к винам среднего уровня. Люди просто завышали цены на них”.
Так как дешевые вина начинались по цене от 100 юаней, а дорогие – доходили до 1200 юаней, то до сих пор Ле Понти имеет высокий спрос на свои вина. В прошлом году она продала в Китае около 24 000 бутылок, что составляет треть от 72 тысяч бутылок вина Шато Ле Понти, производимых ежегодно.
Стараясь сделать свою продукцию более узнаваемой для китайских покупателей, поместье переводит на китайский язык название своих вин. Такие французские названия как Grand Renouil (наименование реки вблизи винодельни Ле Понти), заменяются более дружественным китайским названием Ge Hua Lu, что можно приблизительно перевести, как “напиток небес”.
Ле Понти говорит, что для небольшого бренда, основой ее успеха была нацеленность на конкретный город, а не на выход сразу на уровень всей страны. “Проблема с Китаем заключается в том, что сразу стать национальным брендом почти невозможно из-за затрат. Только некоторые бренды способны на это. Пытаясь стать местным брендом в таком городе, как Пекин, с его 20 миллионами жителей, и владея небольшим производством, вы просто не сможете обслуживать весь город, – говорит она. – Это настолько большая страна, что вам достаточно, чтобы очень незначительный срез населения знал о вашем бренде. И это уже сделает его жизнеспособным”.

Источники:

http://www.mikbab.com/wordpress/?p=1341
http://vzboltay.com/alcohol/wine/1186-kitayskoe-vino.html
http://vinograd.info/stati/vino/vinnye-predvkusheniya-v-kitae.html